Retail o distribuzione al dettaglio: definizioni

Distribuzione diretta

Si parla di distribuzione diretta quando i prodotti sono trasferiti direttamente dai produttori ai consumatori. Ciò permette ai produttori di concentrarsi sull’attività dei propri punti vendita e su quella dei suoi addetti e dei responsabili di vendita. In questo caso, il canale di vendita è diretto, vale a dire senza intermediari.

Distribuzione indiretta

La distribuzione indiretta, al contrario, si realizza quando i produttori decidono di seguire attentamente l’attività industriale e di avvalersi, per la consegna dei prodotti ai consumatori finali, di una serie di operatori commerciali giuridicamente autonomi. Gli intermediari dei produttori sono i grossisti o i dettaglianti.
Come precisato più sopra, nella categoria della distribuzione indiretta vi sono due tipologie di distribuzione: dettaglio e ingrosso. Vediamole brevemente:

Distribuzione al dettaglio

l destinatario dei beni e/o servizi è il consumatore o utilizzatore finale. Gli elementi predominanti di questa tipologia sono la consegna dei prodotti e la loro esposizione nei punti vendita. All'interno di questa organizzazione distributiva si possono annoverare:

La grande distribuzione organizzata (GDO), composta di supermercati, degli ipermercati, da i discount e i grandi magazzini, tutti caratterizzati da vasti spazi di vendita dove la merce viene prelevata dall'acquirente direttamente dallo scaffale.

La piccola distribuzione, composta, in prevalenza da punti vendita con sede fissa. Tale distribuzione si è evoluta negli anni '90 con la nascita dei centri commerciali dove, in strutture costituite da ampi spazi studiati ad hoc, sono raccolti più punti vendita al dettaglio diversificati per tipologia di merci e di servizi offerti.

Distribuzione all'ingrosso

Destinatari della merce e dei servizi sono le aziende che utilizzano il bene per rivenderlo sia all'utente finale che ad altre aziende a loro assimilabili. Tipiche sono le strutture dei “cash & carry”.

Esistono diverse tipologie di canale di vendita. In via convenzionale, si parla di canale di distribuzione corto quando i beni sono trasferiti al dettagliante per la vendita al consumatore finale; è, al contrario, lungo quando le merci prima di arrivare al dettagliante passano attraverso degli intermediari.

Retail o Distribuzione al dettaglio

Il termine inglese retail corrisponde alla parola italiana “distribuzione al dettaglio” e descrive la vendita di beni e di servizi da parte degli operatori commerciali ai consumatori o utilizzatori finali (B2C). Il retailer (tradotto in Italia come: negoziante o dettagliante o rivenditore) acquista beni o prodotti in quantità più o meno rilevanti direttamente dal produttore per venderli in piccole quantità al consumatore finale al fine di ricavare un profitto. I punti vendita al dettaglio possono essere localizzati nelle vie commerciali, nelle gallerie e nei centri commerciali. Il ruolo del dettagliante consiste nell’organizzare al meglio la vendita dei prodotti e/o dei servizi offerti, tenendo ben presente che l’assortimento dei prodotti, tra l’altro, offerto alla clientela deve essere studiato in base alla composizione demografia, agli stili di vita e ai comportamenti di acquisto della zona d’incidenza del punto vendita. Le strategie e le politiche di marketing attinenti alla gestione del punto vendita sono mirate a incrementare il sell out (il termine indica “l’uscita della merce da punto vendita”) dei prodotti esposti sugli scaffali.
Il commercio “in sede fissa” è il punto vendita tradizionale che presenta, all’interno dei suoi locali, l’assortimento delle merci offerte ai clienti. Da vari anni si sta affermando la “vendita online” (online retailing), vale a dire il tipo di commercio elettronico utilizzato per raggiungere direttamente il cliente finale. E’ una modalità già molto diffusa all’estero e che ora si sta affermando anche in Italia.
Negli ultimi anni si sono diffusi i c.d. temporary shops (o pop up stores), negozi sono utilizzati dai produttori per lanciare un nuovo prodotto o per affermare la propria insegna per un breve periodo in location prestigiose (aeroporti, stazioni ferroviarie, vie commerciali, gallerie, ecc.).
Molte aziende utilizzano anche le vending machines, i distributori automatici presso i quali i clienti possono ritirare svariati tipi di prodotti. Nel settore della vendita automatica, si stanno diffondendo aziende specializzate che, con una propria insegna, affittano piccoli locali su strada, ad alto traffico pedonale, aperti 24/7, in cui i passanti inseriscono banconote o carte di credito e ritirano i prodotti.

In tutto il mondo, l’attività di vendita al dettaglio è dominata dai produttori in grado si alimentare l’attività di negozi di piccole e/ medie superfici, gestiti su base familiare. Oggi però, in tutti i principali mercati, si vanno sempre più affermando le reti commerciali dirette o in franchising o di tipo misto. Infatti, molti retailer, a negozi gestiti direttamente, affiancano punti vendita di proprietà e gestiti da partner o da affiliati o da concessionari. E’ doveroso segnalare che il settore delle vendite di auto e di veicoli in Europa è strutturato da un regolamento ad hoc, mentre negli Stati Uniti l’automotive ricade sotto la legge del franchising.
Le reti di negozi sono costituite da punti vendita al dettaglio di prodotti che condividono un’insegna e sistemi centralizzati di gestione e, di solito, hanno metodi e pratiche commerciali standardizzati. Queste caratteristiche valgono anche per le reti di ristorazione e per le attività di servizi.

Esercizi al dettaglio gestiti con un contratto di franchising sono arrivati a costituire importanti e diffuse reti di negozi. Negli ultimi tempi e in molte parti del mondo, punti vendita di prodotti, centri di servizi, ristoranti e alberghi rappresentano una realtà consolidata.

Giuseppe Bonani
© 2013 Giuseppe Bonani