McDonald’s in Italia. Franchising d’eccellenza. Per eccellenti

McDonald’s Italia Franchising

Franchising ristorazione d’eccellenza. Per eccellenti

Secondo il ranking di Interbrand, la più importante società nella valutazione dei brand, McDonald conferma la sua posizione tra le prime 10 aziende al mondo. Il che testimonia la solidità della catena e il valore delle sue strategie a medio e lungo termine. 

Enrico Scroccaro, Franchising Senior Manager McDonald’s Italia, ne racconta l’evoluzione del successo in Italia.

Dai ‘280 grammi al Parmigiano Reggiano’… al ‘McItaly con Gualtiero Marchesi’“

McDonald’s è un marchio globale che agisce ‘localmente’: il management è italiano e opera attraverso 130 licenziatari, imprenditori locali, che gestiscono circa ¾ dei 400 ristoranti. L’80% dei fornitori è italiano e le ricette sono sempre più caratterizzate da ingredienti tipici italiani. Dal 2008, infatti, McDonald’s ha avviato un processo di local relevance con l’obiettivo di allargarsi al gusto italiano, promuovendo e valorizzando prodotti locali nelle proprie ricette. Lo start up di questo processo è avvenuto con il 280 grammi al Parmigiano Reggiano e l’introduzione per la prima volta di un prodotto DOP nella ricetta di un panino. Nel 2009 sono seguiti i Sapori di Montagna con speck dell’Alto Adige IGP e nel 2010 le ricette McItaly, patrocinate da MIPAAF (Ministero delle Politiche Agricole Alimentari e Forestali). Oggi la seconda edizione del McItaly vede 2 panini e 1 dessert studiati da un importante rappresentante della cucina italiana come Gualtiero Marchesi”.

L’Italia punta sul reimaging - comfort degli spazi, Wi-Fi gratuito - e sul McCafè

“L’evoluzione di McDonald’s in Italia - spiega Enrico Scroccaro - è caratterizzata anche dal processo di reimaging, intrapreso sempre a partire dal 2008, per cui il comfort degli spazi, insieme alla disponibilità del servizio Wi-Fi illimitato e gratuito in oltre 330 ristoranti, contribuiscono a fare di McDonald’s un luogo che accoglie, intrattiene e diverte, consentendo di provare l’esperienza della sua nuova dimensione di casual restaurant.
In occasione dei suoi 25 anni in Italia, McDonald’s celebra anche l’apertura del suo 100° McCafé: uno spazio, all’interno dei ristoranti, completamente dedicato al caffè e ai prodotti dolci. Nato nel 2005 con oggi 100 punti vendita in 15 regioni italiane, il McCafé risulta la seconda catena di caffetteria in Italia: nel 2009 ha raggiunto oltre 4,5 milioni di clienti, per un fatturato complessivo di 8,5 milioni di euro”.

A breve, espansione dei 130 licenziatari e in tre anni altri 100 ristoranti

“La strategia attuale punta sia a far espandere in 130 franchisee sia a introdurre nuovi licenziatari nei prossimi 3 anni. L’obiettivo - dice Scroccaro - è quello di garantire lo sviluppo di quegli imprenditori che hanno creduto fin dall’inizio in McDonald’s Italia e hanno contribuito a favorirne la crescita negli anni, creando contemporaneamente lo spazio per l’inserimento di alcuni nuovi franchisee giovani e capaci, dato che la nostra strategia di sviluppo prevede l’apertura di più di 100 ristoranti nei prossimi tre anni. Cerchiamo professionisti o im­prenditori con grande motivazione e soprattutto una disponibilità a spostare la propria residenza dove McDonald’s ha un’opportunità di sviluppo.”.

Franchisee: un profilo ben preciso

Il modello di business in franchising di McDonald’s punta tutto sul profilo del candidato, al quale verrà offerto un contratto di franchising di massimo 20 anni. “Le nostre ricerche - precisa Scroccaro - sono mirate a un profilo specifico: persone che abbiano avuto successo nel loro lavoro, con esperienze di gestione del personale e crescita delle stesse, capacità di sviluppo delle vendite e di marketing locale. Vogliamo che il candidato abbia una stabilità finanziaria personale, il che ci dimostrerà la sua capacità di gestire bene il denaro, fondamentale per diventare franchisee. Il nostro business richiede una presenza giornaliera e un impegno anche “fisico” del franchisee sul ristorante: per questo chiediamo al candidato di non gestire altri business. Infine il nostro franchising è indirizzato solo ad individui singoli, non a società o ad investitori. I requisiti minimi per accedere alla selezione sono: età compresa tra i 32 e i 42 anni; capacità finanziaria rigorosamente personale di almeno 350.000 euro; mobilità sul territorio nazionale, almeno una regione italiana, macro area nord, centro o sud o tutta Italia, con disponibilità al trasferimento definitivo anche della famiglia. Se il candidato ha i requisiti minimi viene contattato per un colloquio informativo con il Franchising Manager e, in caso positivo, segue un colloquio con tre dirigenti di McDonald’s Italia e un assessment di circa un’ora. Al superamento di questa fase, al candidato viene proposto di fare una “On the Job Experience” in un nostro ristorante per un riscontro sul campo. Se l’esperienza funziona, si prendono accordi per l’inizio del periodo formativo che ha una durata massima di 12 mesi: il training viene effettuato in un ristorante vicino alla residenza del candidato con un impegno di soli 3 giorni alla settimana durante la prima fase prettamente operativa, e full time per i rimanenti 9 mesi. Nei primi 3 mesi il candidato deve mantenere la propria attività lavo­rativa. Allo scadere dei primi 3 mesi, McDonald’s e il candidato si incontrano per confermare il reciproco interesse a proseguire nel percorso e quindi diventare franchisee. Durante la fase formativa sono previsti corsi gratuiti presso la sede McDonald’s. Nel corso della seconda fase della formazione viene discussa l’assegnazione del ristorante”.

Proprietà dei muri? E le royalties?

“… Il nostro modello non prevede che il candidato pensi in alcun modo all’immobile o alla location: a questo e all’investimento necessario per costruire il ristorante pensa McDonald’s. Il futuro franchisee deve preoccuparsi solo della propria formazione e di seguire le indi­cazioni dei consulenti per l’acquisto di cucine, arredi e decori.
L’investimento iniziale è di circa 350.000 euro, che devono provenire esclusivamente da risorse personali del candidato e corrispondono all’incirca al 40% del valore massimo di un ristorante McDonald’s, pari a circa 900.000 euro comprensivi di diritto di ingresso (45.000 euro), il tutto più IVA. La dif­ferenza tra i 350.000 euro e i 900.000 euro viene finanziata attraverso gli istituti di credito: McDonald’s si impegna a presentare il candidato alle banche con cui collabora, ma non fornisce alcuna garanzia. Il valore totale di 900.000 euro più IVA corrisponde all’acquisto delle attrezzature di cucina, degli arredi e dei decori del ristorante che il candidato acquisterà direttamente dai fornitori, secondo i progetti elaborati da McDonald’s.
Oltre a questo valore iniziale a ristorante aperto McDonald’s chiede Royalties al 5% del fatturato al netto di IVA.
Per ritornare del proprio investimento immobiliare, McDonald’s chiede al candidato un’ulteriore percentuale sul fatturato netto, risultante tra il calcolo del ritorno dell’investimento di McDonald’s e il ritorno dell’investimento del franchisee, su un periodo finanziario di 10 anni. Il ROI che McDonald’s garan­tisce al franchisee è di minimo il 25%.

Altri dati:

Enrico Scroccaro, Franchising Senior Manager McDonald’s Italia.

Classe 1971, nato a Treviso, ha iniziato 16 anni fa in un ristorante McDonald’s a Venezia come trainee manager. Attraverso l’impegno giornaliero, la voglia di affrontare le sfide e la formazione day-by-day, è arrivato alla posizione attuale di Franchising Senior Manager McDonald’s Italia. Per Enrico Scroccaro lavorare per McDonald’s significa passione per quello che si fa, per i dettagli e, soprattutto, passione per il cliente.

McDonald’s. Le origini nel mondo, il posizionamento in Italia

1937: i fratelli McDonald Richard, detto "Dick", e Maurice, detto "Mac", aprono ad Arcadia, in California, un chiosco di hot dog. Il primo ristorante denominato McDonald's nasce nel 1948 a San Bernardino, sempre in California.
La svolta è del 1955, quando Ray Kroc, fornitore di frullatori, acquista i diritti dei due fratelli e fonda "McDonald's Systems, Inc.", poi ribattezzata McDonald's Corporation. Il 15 aprile 1955 in U.S.A. nello stato dell’Illinois, Ray Kroc inaugura a Des Plaines, nei pressi di Chicago, il primo ristorante McDonald’s sotto l’egida di McDonald’s Corporation. Nel 1967 è la volta del Canada e nel 1971 dell’Europa, in Olanda, con il primo fast food a Zaandam (città nei pressi di Amsterdam). Trent’anni anni dopo, nel 1985, apre in Italia il primo locale McDonald’s a Bolzano, seguito da quello a Roma, in Piazza di Spagna. Del 1996 l’acquisizione da parte di McDonald’s dei ristoranti con insegna Burghy.
Nel 1997 in Italia si contano 100 ristoranti McDonald’s. Nel 2010, in occasione dei 25 anni di presenza sul territorio italiano, apre i battenti il quattrocentesimo ristorante. Oggi in Italia McDonald’s è una realtà con un fatturato di 904 milioni di euro (chiusura 2010), presente in 19 regioni, e dà lavoro a 13.500 persone in 420 ristoranti che servono oltre 600.000 clienti al giorno. Il mercato di riferimento è l’IEO (informal eating out - pasti fuori casa-ristorazione fast food), nell’ambito del quale negli ultimi 5 anni McDonald’s ha continuato ad accrescere la propria quota. Il colosso americano degli hamburger, quotato presso le più importanti borse del mondo, registra un fatturato mondiale di 35.593 milioni di dollari ed è presente in 119 Paesi con più di 33.000 ristoranti.

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