Il Franchising negli Stati Uniti

Il franchising negli Stati Uniti d’America è la formula più diffusa per la commercializzazione di prodotti e/o servizi. 

La storia economica di quel paese dimostra che esso è il metodo più efficace che è stato adottato e utilizzato in una vasta area dei settori industriali e delle imprese. Quando si legge la parola "franchise", gli americani pensano ai ristoranti di ogni genere e ai fast food come McDonald’s, Burger King e Wendy’s. In realtà, molti altri tipi di attività sono oggetto di operazioni di franchising. Un dollaro su sette è speso dagli americani per mangiare e per ottenere servizi. Le case sono acquistate e vendute attraverso il franchising immobiliare. Queste stesse case possono essere pulite, verniciate e restaurate attraverso il franchising. Le auto possono essere acquistate, assistite e lavate attraverso franchising. Possono avere i vestiti lavati, gli animali domestici curati e viaggiare semplicemente entrando nei negozi gestiti da imprese di franchising. "Franchising", per gli americani, significa letteralmente essere liberi. In questo senso, il franchising offre alle persone la possibilità o, meglio, la libertà di possedere, di gestire e di dirigere una propria attività. Tuttavia, anche se liberi di intraprendere, ci sono delle responsabilità da assumersi. Nel franchising, queste responsabilità interessano l’impegno e gli obblighi dell'affiliato di rispettare le clausole contenute in un accordo o contratto di franchising. Nel sistema del franchising, il franchisor è colui che è titolare di un marchio e di una insegna aziendale; il franchisee è colui che acquista il diritto di utilizzare il marchio, l’insegna commerciale e i metodi operativi della franchise. 

FOCUS

L'IFE – International Franchise Expo di New York (della MFV Expositions - casamadre del network BeTheBoss) è la più importante manifestazione fieristica per il mercato americano, ma ha anche una importante valenza per  l’internazionalizzazione del franchising. Sono centinaia gli espositori nazionali ed esteri che offrono i loro sistemi a potenziali franchisee degli Usa e di oltre 80 paesi. Il salone, sponsorizzato dalla International Franchise Association e dal Dipartimento del Commercio americano ha in programma la prossima edizione dal 20 al 22 del 2013 al Javits Center, quartiere fieristico di Manhattan.

IFE NYC 2013 Visitor Preview from MFV Expositions on Vimeo.

Tipologie di franchising negli USA 

All’inizio, il franchising serviva perlopiù a regolare alcuni aspetti del rapporto produttore - distributore ed era usato solo per vendere beni di consumo; in seguito, il suo rapido sviluppo e la sua diffusione hanno portato ad interessare un gran numero di settori, anche molto diversi tra loro, come per esempio agenzie immobiliari, imprese di pulizia, servizi automobilistici, saloni di parrucchieri, tintorie, agenzie di viaggio. E questo grazie soprattutto ad un rapporto più stretto e profondo fra produttore e distributore, definito dall’International Franchise Association di Washington (l’associazione di categoria americana che riunisce non solo i franchisor, ma anche i franchisee) una “continua interrelazione che comporta un impegno reciproco delle due parti a rispettare gli accordi presi”. Negli Stati Uniti, secondo il Dipartimento del Commercio e sulla base della pratica e dell’affermazione della formula, esistono due diversi tipi di accordi di franchising: quello di distribuzione di prodotto e quello chiamato “business format”. Vediamo ora meglio come inquadrare queste due tipologie. 

Franchising di “distribuzione di prodotto”

Le franchise di “distribuzione di prodotto” vendono i prodotti del franchisor e si basano su accordi tra fornitore e dettagliante. In generale, il franchisor concede l’uso dei suoi marchi ai franchisee, ma non fornisce ai partner i metodi operativi per gestire l’attività. Negli Stati Uniti questa formula di franchising è utilizzata nella commercializzazione di auto e autocarri (General Motors, Ford), nella distribuzione di benzina nelle stazioni di servizio (Exxon, Mobil) e nella distribuzione di bevande analcoliche (Coca Cola, Pepsi). Il franchising di “distribuzione di prodotto” è stato la prima formula commerciale adottata negli USA. Il focus del business è il prodotto, l’unico che il distributore s’impegna a vendere in base al contratto, nel quadro di un accordo di compravendita indipendente fra un produttore (o fornitore) e un distributore. In questo rapporto, l’attività del distributore si identifica solo in parte con quella del produttore, in quanto quest’ultimo fornisce solo prodotti. Il primo esempio di franchising di questo tipo probabilmente risale addirittura alla metà dell’800 per opera della Singer, il cui sistema distributivo negli Usa aveva alcuni degli elementi di questa formula. All’inizio del ’900 l’esempio della Singer fu seguito dalla General Motors e il sistema si è poi sviluppato nei settori dei veicoli commerciali, delle stazioni di servizio per le auto e dell’imbottigliamento di bevande analcoliche. Come è risaputo, in Italia e in Europa è in vigore un Regolamento della Comunità Economica Europea (ora Unione Europea) che prevede norme precise per la distribuzione di autoveicoli, con regole contrattuali che fanno riferimento all’istituto della concessione di vendita in cui il concedente è la casa automobilistica e il concessionario è il distributore locale dei prodotti. Possiamo quindi affermare che il “franchising di distribuzione di prodotto” è in Europa chiamato concessione. Aggiungasi che la concessione è normalmente utilizzata per la commercializzazione di prodotti e raramente attiene alla fornitura di servizi. 

Il franchising “business format”

I franchisor americani che utilizzano il “franchising business format” forniscono servizi (inizialmente ristorazione, ma ora anche servizi di ogni genere) con il marchio del franchisor, ma in più impongono ai franchisee di gestire l’attività a livello locale secondo metodi operativi delineati e sperimentati dal franchisor. Il franchisor assicura al franchisee la formazione, gli strumenti di marketing e la manualistica per gestire l’operatività del punto vendita. Molti sono gli esempi di franchise “business format”: ristoranti fast food (McDonald’s, Kentucky Fried Chicken), servizi all’auto (Midas, Meinecke Car Care), alberghi (Holiday Inn), agenzie immobiliari (RE/MAX, Century 21), superette (7-Eleven). Il “business format franchising” è responsabile di gran parte dello sviluppo del franchising negli Usa a partire dal 1950. In ogni modo, i primi esempi del “business format” hanno ottenuto successo già verso la metà degli anni ’30. Nel 1939 la catena di ristoranti in franchising Howard Johnson’s contava già oltre 107 franchisee. Poi, verso la metà degli anni ’50, vennero aperti i primi locali McDonald’s e Kentucky Fried Chicken. Con questa formula, l’operatore al dettaglio s’identifica del tutto con il produttore e il rapporto stretto e continuo fra franchisor e franchisee comprende, oltre ai prodotti e ai servizi e al marchio registrato, anche la formula commerciale dell’impresa, la strategia, il marketing, gli standard operativi, il controllo della qualità, la comunicazione e le campagne pubblicitarie. In effetti, il concetto di “sistema” è la chiave e la base del franchising: il franchisee gode di assistenza iniziale per la scelta dell’ubicazione dell’esercizio, di servizi di formazione del personale, dei vantaggi dell’organizzazione commerciale, della pubblicità coordinata e di una centrale per la fornitura dei prodotti, ecc.. In cambio di questi servizi, il franchisee è tenuto ad osservare alcune regole e a pagare una quota d’entrata e canoni periodici per l’assistenza. In pratica, firmando un accordo di franchising, si acquisiscono anche la competenza, l’esperienza ed i metodi commerciali della società franchisor. Negli ultimi sessant’anni i consumatori nordamericani si sono abituati a fidarsi e affidarsi, per i propri acquisti, a insegne molto conosciute gestite a livello locale, dalla costa est a quella ovest, dai franchisee appartenenti alle più diverse reti di franchising. Lo dimostrano i marchi e le insegne diffuse in ogni città, in ogni centro commerciale, in ogni area di servizio autostradale di quel grande paese. Negli Stati Uniti, quindi, il franchising è sempre più accettato, rispettato e riconosciuto sia dai consumatori che dagli apparati governativi e da altre aree del settore privato, presentandosi come formula del successo per gli anni futuri. Le nuove opportunità di franchising, infatti, attirano varie categorie di persone appartenenti a diverse fasce sociali e professionali e con differenti disponibilità di capitale: professionisti, giovani usciti dai college e investitori ad ogni livello, che trovano nelle potenzialità di un buon franchising un ottimo terreno per investimenti, piccoli imprenditori che colgono l’occasione per essere indipendenti, pur all’interno di un sistema coordinato, e pensionati provenienti da svariati settori, che così rimangono attivi ricavandone un buon reddito. Già da qualche anno l’I.F.A. promuove trai propri soci delle iniziative speciali per i veterani che rientrano dalle missioni di pace all’estero. In Europa e in Italia il franchising è il “business format” che è utilizzato sia per la distribuzione di prodotti che per la fornitura di servizi. Fino al 1988 i contratti furono stilati sui contenuti già sperimentati in Usa. A partire da quell’anno, nel vecchio continente fu introdotto il Regolamento Europeo del Franchising. I primi paesi che promulgarono delle leggi specifiche per regolamentare il settore furono, la Francia, la Spagna e, nel 2004, l’Italia. Nello scenario sempre più globale delle economie del mondo, il “business format” mostra una vitalità e una diffusione superiore rispetto ad altri sistemi di distribuzione.