Marchio, know-how, assistenza: i 3 elementi del Franchising

I 3 elementi senza i quali non si può parlare di "franchising"

Definizione

Il franchising è un accordo giuridico-commerciale secondo il quale un’impresa (chiamata affiliante) s’impegna a fornire ad un'altra (chiamata affiliata) una insegna (marca o denominazione commerciale), dei metodi operativi (in inglese know-how) e una assistenza permanente in cambio di una remunerazione economica. Si può parlare di "sistema di franchising" solo se i tre elementi sono presenti in un contesto contrattuale. 

Il Regolamento CEE n. 4087 del 30 novembre 1988 - che ha preceduto la regolamentazione del franchising in molti paesi europei - ha contribuito grandemente alla “tipicizzazione” di fatto del contratto di franchising attraverso la definizione dei contenuti del rapporto e i riferimenti alle clausole ricorrenti. La definizione del franchising data da questo Regolamento pone l'accento sull'importanza dei tre elementi fondamentali dell'accordo di franchising: l’immagine di marca, il know-how e l’assistenza permanente.

1. L’immagine di marca e la denominazione commerciale

L’insegna, soprattutto, ma anche gli elementi decorativi interni ed esterni del punto di vendita (o degli automezzi nel caso del franchising “mobile”) costituiscono l’immagine di marca. Fare beneficiare l’affiliato dell'immagine di marca e, quindi, di un avviamento commerciale immediato sin dal primo giorno di attività, è uno degli obblighi fondamentali dell'affiliante. A questo elemento si deve evidenziare anche “l'effetto rete”, cioè il vantaggio per gli affiliati di appartenere ad un sistema di affiliazione uniforme, identificato da un'insegna. 
E l’obbligo imposto a tutti gli affiliati di uniformarsi ai criteri stabiliti dall’affiliante per quanto riguarda l’immagine è una logica conseguenza di quanto sopra detto.
Si deve anche notare che i controlli che l’affiliante esercita sugli affiliati sono giustificati dal dovere del primo di proteggere e salvaguardare non solo se stesso ma anche il sistema di franchising e, in definitiva, tutti i membri della rete.

2. Il know-how (savoir-faire in francese; conoscenza pratica in italiano)

Secondo il Regolamento, “per know-how si intende un patrimonio di conoscenze pratiche non brevettate derivanti da esperienze e da prove eseguite dall’affiliante, patrimonio che è segreto, sostanziale ed identificato”. In altre parole, il know-how è quel complesso di metodi operativi, conoscenze, procedure che mettono in grado un individuo di diventare membro attivo di un sistema di franchising.
Il know-how, che l’affiliante trasferisce all’affiliato, è il risultato di un lavoro lungo, preciso, verificato e formalizzato in modo da permetterne la validità tecnica e commerciale. Esso è un elemento importantissimo, che permette all’affiliato di beneficiare di un vantaggio concorrenziale immediato. D’altra parte, l’esistenza di un valido know-how giustifica la richiesta all’affiliato da parte dell’affiliante di un diritto d’entrata. 
È il know-how, con l’immagine della rete, che mette in grado l’affiliato di porsi sul mercato con un vantaggio notevole rispetto ai commercianti indipendenti.

3. L’assistenza permanente

Terzo elemento fondamentale dell’accordo di franchising è la realizzazione di un supporto tecnico e commerciale da parte dell’affiliante a favore della rete degli affiliati a mezzo di strumenti informatici e/o di propri incaricati. La vita nel tempo di una rete di franchising è assicurata in buona parte dall’impegno dell’affiliante a sostenere continuamente i componenti della rete. Quest’aspetto è molto importante poiché giustifica il pagamento all’affiliante di canoni periodici (o royalties) da parte di tutti i componenti del sistema commerciale. 

Il Regolamento non parla di un altro strumento importante del rapporto di franchising anche perché è insito nelle tre principali aree d’intervento citate sopra: la formazione. La somministrazione della formazione agli affiliati si divide in formazione iniziale e permanente. I momenti formativi sono fondamentali perché permettono ai componenti della rete di velocizzare la fase di start-up, ma anche in seguito di sviluppare l’attività nel corso della vita della rete.

Anche il Codice Deontologico Europeo del Franchising emanato dalla Federazione Europea del Franchising, nella sua definizione di franchising contempla i tre elementi fondamentali ed i loro risvolti economici (diritto d’ingresso e canoni periodici).

Gli stessi principi sono presenti nelle leggi che regolano il franchising nei più importanti mercati europei e del mondo. 

Gli Stati Uniti sono stati i primi a regolamentare il settore franchising. La Federal Trade Commission emanò negli anni Settanta del Novecento la regolamentazione del franchising e introdusse la norma che il franchisor consegnasse ai candidati affiliati il Franchise Disclosure Document-FDD (in italiano documento informativo precontrattuale - DIP) e la UFOC, il documento che dettaglia gli elementi della disclosure (divulgazione in italiano). 

In Europa, il primo paese che ha emanato la regolamentazione del franchising è stata la Francia il 31 dicembre 1989 con la loi Doubin (dal nome del ministro del commercio dell’epoca). La Spagna, con la legge n. 7 del 15 gennaio 1996 introdusse la relativa normativa. Attualmente quasi tutti i principali paesi del mondo hanno regolamentato la formula del franchising.

La legge italiana del 2004, che regola il franchising in Italia, all’articolo 1 (Definizioni) elenca espressamente i punti più sopra commentati. Si può desumere, quindi, che in mancanza della equazione: insegna + know-how + assistenza = franchising, non ci siano le basi per qualificare le relazioni tra impresa e partner commerciali come rapporto di franchising. 

Tra l’altro, molto opportunamente, in Francia si parla da un lato, di franchising (legge Doubin) e, dall’altro, di reti commerciali, cioè tutte quelle forme di collaborazione commerciale tra imprese (partenariato, concessione, commissione, associazionismo, licenza, associazione in partecipazione, cointeressenza, ecc.) che non prevedono nel contratto tutti i tre elementi qui descritti.

Giuseppe Bonani

Riproduzione vietata – Copyright © 2008 by Franco Angeli S.r.l., Milano. Titolo dell’opera di Giuseppe Bonani: “Come mettersi in proprio con il franchising”.