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November 16, 2006

Per la pubblicità su Internet comincia l’era della maturità

Velocità, interattività, affidabilità, sono le parole in rima che hanno scandito l’Interactive Advertising Bureau Forum 2006, annuale incontro milanese, in cui si analizza lo stato dell’arte della pubblicità online.




Erano previsti 1.600 delegati, invece dentro gli spazi del Convention Center della Fiera, si sono raccolti oltre 2.000 addetti. L’Internet generation è arrivata armata di palmari e telefonini di terza generazione, su cui prendere appunti ed inserire nuovi contatti. Lo scenario disegnato dai relatori è accattivante, anche se i soldi reali, fatturati dalla rete, sono ancora modesti.

«A fronte di un’esplosione del consumo del web e della pubblicità online in paesi come Usa e Gran Bretagna, il nostro mercato segna il passo: 2% della torta complessiva degli investimenti, pari a 200 milioni di euro», dice Layla Pavone, presidente di Iab Italia, che con Isobar fa comunicazione digitale insieme a 40 collaboratori. «Vediamo a breve un’accelerazione delle inserzioni sulla rete, i cui contenuti viaggiano in sinergia con l’informazione. Il tasso di crescita della pubblicità online negli ultimi mesi è del 50% e un’azienda su tre che pianifica i suoi spot in televisione, usa anche Internet per raggiungere il pubblico».

Le ultime previsioni, basate su questo rutilante trend, dicono che nel 2010 il 10% di tutta la pubblicità viaggerà online. A livello mondiale, i navigatori hanno superato il miliardo di unità, gli americani hanno fatto acquisiti online per oltre 200 miliardi di dollari, eppure in Italia la pubblicità sulla rete è ancora sottodimensionata. «Di qui la necessità dice il ministro Paolo Gentiloni di liberare risorse nel mercato per alimentare più player e creare maggiore libertà d’informazione». Ma Gentiloni smentisce l’ipotesi secondo la quale Internet andrà a sottrarre soldi pubblicitari dal ricco bacino della tv, oppure a quello della stampa e della radio. «Siccome la nostra economia è formata da piccole e medie imprese, che non possono permettersi la pubblicità sui broadcast televisivi, adesso potranno farlo con Internet. Che si presenta come un media interattivo, non costoso, efficace per l’inedita familiarità che sta sviluppando presso i navigatori».

Su Internet sarebbe in arrivo insomma denaro fresco, non sottratto agli altri mezzi. Marco Testa, presidente di Assocomunicazione, ha una teoria: «Qualcuno ha detto che i mercati sono conversazioni, e in questo senso Internet è il media più moderno in assoluto. L’atteggiamento dei grandi inserzionisti è di attenzione altissima al media interattivo, ma tutti noi abbiamo bisogno di capire meglio i meccanismi che stanno alla base di fenomeni come You Tube, che produce 100 milioni di visitatori per settimana, oppure My Space, che ha una community di 120 milioni di giovani». La TestaWebEdv è molto attiva sul fronte digitale, ha lanciato siti interattivi per clienti come Lancia e Lavazza, abbinati a formule di concorso e di coinvolgimento dell’utente che i mezzi tradizionali non permetterebbero. Giulio Malgara, presidente dell’Upa, azzarda un paragone tra il boom della tv commerciale degli anni degli anni 80, e la corsa di Internet: «E’ un mezzo che lavora alla perfezione in sinergia con la tv, e raggiunge il difficile consumatore giovane, che tende a sfuggire ai media tradizionali. In futuro vedo una convivenza tra i vari mezzi e credo che l’attesa crescita dell’economia europea farà molto bene alla pubblicità si tradizionale che digitale».

I dati tecnici inerenti l’audience della rete, e il comportamento degli inserzionisti, li ha sfoderati Paolo Duranti, direttore Nielsen Media Research: «Le 1.553 aziende che investono in pubblicità online, spendono mediamene per una campagna su Internet 72 mila euro, praticamente lo stesso investimento medio sui periodici. I settori più sensibili all’efficacia della pubblicità online sono tlc, finanza ed assicurazioni, tempo libero, ed un terzo delle aziende che oggi fanno pubblicità in televisione, usa anche Internet».

Ad avvalorare la tesi di Gentiloni, arriva un altro dato: il 58% delle aziende, che fanno pubblicità su Internet, è rappresentata da marchi nuovi, che mai prima avevano investito sulla rete. E per la prima volta aziende come Nissan, scelgono il web per sponsorizzare un concerto come quello di Christina Aguilera trasmesso su Yahoo Music.

A differenza di quello che si immagina, chi sceglie Internet non lo fa per un’uscita solitaria: il 34% degli inserzionisti resta online per un periodo che oscilla dai due ai tre mesi. Non siamo di fronte ad un mercato di nicchia, ma ad un fenomeno che riguarda milioni di consumatori propensi a fidarsi della Rete, perchè possono intervenire personalmente sui contenuti. Secondo Luca Bordin, direttore di Nielsen/NetRatings, organismo che misura le connessioni "Ci sono in Italia 30 milioni di persone connesse alla rete, tra casa ed ufficio. Di questi, 19,8 milioni hanno navigato e utilizzato i servizi di Internet, e per la prima volta gli italiani hanno superato le 17 ore al mese passate sul web, pari ad un incremento totale del 32% sulla passata rilevazione». La crescita del video sharing sulla rete, secondo Nielsen vede delle cifre che fanno riflettere il traffico di You Tube, tipico caso di video sharing è aumentato del 495%. La Pavone punta il dito sulle performance di crescita dei vari mezzi: «Si sta consolidando l’abitudine ad essere multitasking, cioè consumare contemporaneamente diversi media. In questa ripartizione dei consumi, la televisione negli ultimi anni ha fatto 4%, la radio 12, i magazine 11 mentre la permanenza online è cresciuta del 46%».

Fonte: GABRIELE DI MATTEO da La Repubblica.it



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