Come e perchè esporre ai Saloni del Franchising

Alcune linee guida su come il franchisor deve pianificare la partecipaziona ai saloni del franchising

I Saloni del Franchising -come la pubblicità, l’Internet (siti aziendali o quelli dedicati alla “generazione di contatti”), le lettere personalizzate, le pubbliche relazioni, le sponsorizzazioni, gli eventi sportivi, le vendite dirette- sono le leve  strategiche a disposizione delle Direzioni Vendite e Marketing di ogni azienda. Esse dovrebbero essere utilizzate come parte di una strategia globale di marketing, non in modo casuale, isolato e distaccato dalle attività generali dell''azienda. Solo quando sono stati fissati gli obiettivi globali dell'azienda si può valutare il ruolo da assegnare ai saloni.

Queste considerazioni fatte per una qualsiasi azienda industriale e commerciale sono riconducibili anche alle imprese del settore franchising. Partecipare ad un Salone del Franchising è abbastanza costoso non solo per i costi dell'affitto dello spazio espositivo, ma anche per i numerosi costi correlati alla partecipazione del personale dell'azienda: eventuali costi ore straordinarie del personale, spese alberghiere, spese per i pasti, per il trasferimento nella città sede del Salone, per le trasferte, ecc.
Nel caso di un affiliante in fase di start up, la partecipazione ad un Salone del Franchising è una mossa obbligata: è un'opportunità da non mancare presentarsi ai visitatori del Salone e ricercare eventuali utili contatti con individui interessati alla propria franchise. Se l'affiliante è già affermato, la partecipazione ad un Salone è un'utile occasione per affermare la propria presenza nel mercato e migliorare la propria immagine. Per molte aziende la partecipazione agli eventi espositivi può essere un’iniziativa obbligata.
In Italia, ogni anno, sono organizzati tre / quattro Saloni del Franchising. Solo in momenti particolari del ciclo di vita della rete di franchising (ad esempio nella fase di avvio dell’attività del franchisor) è pensabile di partecipare a tutte queste manifestazione.
Prima di decidere la partecipazione ad un Salone, è assolutamente necessario definire gli obiettivi che si vogliono raggiungere con la partecipazione e verificarne il raggiungimento dopo la chiusura del salone e dopo avere attivato tutti contatti.
Prima di tutto i costi dell'affitto delle aree espositive sono normalmente elevati quando parliamo di una manifestazione a carattere nazionale e internazionale.
In secondo luogo, alcuni eventi sono vicinissimi come date per cui non c'è molto tempo per effettuare gli opportuni contatti post-salone con i visitatori passati e registrati allo stand.
Non è ragionevole, per un affiliante di Palermo, con progetti di espansione a livello regionale o interregionale, partecipare al Salone di Milano. Meglio sarebbe prevedere una partecipazione ai due Saloni del Centro sud. E’ necessario tenere presente che il follow up post-salone che prevedesse dei contatti presso le sedi dei visitatori sarebbe molto costoso per il tempo impiegato in spostamenti e per i costi di trasporto. Ci sarebbe anche il rischio che i previsti contatti non potrebbero essere sfruttati nel breve periodo.
In certi casi conviene partecipare a dei Saloni a carattere regionale poiché se la partecipazione è programmata con un conveniente anticipo si possono ottenere risultati anche importanti.
E' necessario valutare il costo dell'affitto dello spazio che, normalmente, nelle manifestazioni serie, è rapportato al numero dei visitatori. Costi che non sono ammortizzati se non si riescono a stabilire contatti interessanti con i visitatori. Normalmente gli organizzatori dei Saloni, dopo le manifestazioni, forniscono i dati sul numero dei visitatori: è quindi possibile giudicare il rapporto costi/benefici per ogni Salone, regionale o nazionale.
A questo punto è necessario programmare la partecipazione al Salone -sia regionale che nazionale- e fare molta attenzione a come ci si presenta. La sola partecipazione non garantisce certo il successo commerciale. Per raggiungere gli obiettivi prefissati bisogna tenere ben presenti due momenti fondamentali della partecipazione al Salone.

Intendiamo parlare delle attività pre-salone per promuovere la presenza alla manifestazione, condurre un efficace follow up -cioè le iniziative da prendere dopo la chiusura del salone- e misurare i risultati ottenuti dalla partecipazione.

Attività di promozione pre-apertura Salone.
A seconda degli obiettivi prefissati sono necessarie differenti strategie promozionali.
1. Se siete nuovi nel mercato sarà utile identificare i potenziali candidati invitandoli -a mezzo di lettere personalizzate- ad un incontro presso il vostro stand. Anche se siete conosciuti nel mercato una comunicazione a potenziali affiliati con l'inclusione di un biglietto di invito al Salone può essere molto produttiva.
2. Tutti gli sforzi di marketing devono essere coordinati: sui normali annunci pubblicitari per la ricerca di affiliati, prima dell'apertura del Salone aggiungere la frase: "siamo presenti al Salone di ….. dal … al ….", sul vostro sito Web, annunciare la vostra partecipazione all'evento fieristico, promuovere la vostra partecipazione nella vostra Newsletter, ecc.
3. Sfruttare al meglio tutte le opportunità offerte dall'organizzatore del Salone in termini di pubblicità gratuita, inserimento della vostra partecipazione nel sito Web dell'organizzatore del salone, inserimento di una pagina pubblicitaria nel catalogo ufficiale del Salone, ecc.
4. Una cartella stampa da distribuire nella Sala Stampa del Salone dovrebbe contenere uno o più Comunicati Stampa sulla storia dell'azienda, sugli ultimi sviluppi commerciali aggiungendo alcune foto o dia.
5. Ottenere dall'organizzatore del Salone l'elenco delle testate sulle quali si parlerà dell'evento. E' opportuno informare questi media sulle vostre attività.
6. Usare uno sponsor può essere un elemento che vi differenzia dal gran numero di espositori. Anche un/una testimonial può raggiungere il medesimo risultato.
7. Molti organizzatori di saloni sistemano nei punti di maggior passaggio dei desk o dei punti informativi che vengono dotati di postazioni video a disposizione del pubblico e dei potenziali visitatori. E' opportuno utilizzare al massimo questo veicolo pubblicitario.

Le attività di follow up.
1. Stabilite prima dell'apertura del salone le iniziative che prenderete alla chiusura dell'evento. Stabilite che i contatti con i visitatori -tutti i visitatori, non solo quelli "caldi"- saranno ad esempio attivati dieci giorni dopo la chiusura del Salone. Stabilite anche che nel giro di 15/30 giorni tutti i contatti saranno stati attivati.
2. Se il vostro staff non è in grado di portare a termine questo compito sarà necessario avvalerci di personale estero.
3. Assicurarsi che i contatti "caldi" siano attivati per primi. E' consigliabile, già allo stand, dare un riferimento ai vari contatti tutti registrati in schede: A = molto interessati/disposti a firmare il contratto di franchising; B = interessati ad entrare nella rete nei prossimi sei mesi; C = conservare le schede per futuri contatti.
4. Molti contatti al salone prendono tempo per prendere una decisione. Se il candidato deve ottenere un finanziamento, i tempi possono allungarsi.
5. Predisporre un database sul vostro PC in cui registrare tutti i contatti. Registrare i fatti più importanti del follow up.
6. Se il follow up è affidato a dei Responsabili di Zona, è necessario aprire un file cartaceo in cui raccogliere tutti i documenti dei candidati fino a che non si giunge alla firma del contratto.
7. Attraverso la raccolta dei media che hanno parlato di voi potete stabilire la vostra Media Coverage e quantificare il risultato economico di queste apparizioni sulla stampa.

La misurazione dell'efficacia della partecipazione.
1. Sulla base degli obiettivi fissati in anticipo, potete misurare i risultati raggiunti. Se su 100 visite allo stand, dopo sei mesi avete concluso 15 contratti di franchising il risultato può essere considerato eccellente. Se il risultato è inferiore al 3% qualcosa non ha funzionato nelle vostre iniziative promozionali. Anche la qualità dei contatti può essere l'espressione di un buono o cattivo lavoro preparatorio. Se i diritti d'ingresso acquisiti nei primi sei mesi dalla conclusione della manifestazione hanno coperto i costi totali della partecipazione, il risultato è oggettivamente interessante.
2. Un'analisi dei risultati ottenuti -negativi o positivi- è utile per programmare future partecipazioni ai Saloni. L'analisi deve essere condotta su tutti gli aspetti della partecipazione: efficacia dello stand, qualità del personale, ecc.
3. Un briefing con il personale presente al Salone può dare risultati interessanti sempre per programmare eventi futuri.
4. Stilare un Rapporto sulle conclusioni (efficacia degli interventi, del materiale promozionale, dei Comunicati Stampa, ecc.) e raccomandazioni per una futura partecipazione. Sicuramente questi elementi saranno valutati e considerati il prossimo anno, prima di decidere una nuova adesione al Salone.

(A cura di Giuseppe Bonani)