Franchises News


July 13, 2006

Franchising Internazionale: come esportare la tua rete

Un mondo di opportunità (di Angela Bachfeld)




Esistono momenti nella vita di ogni franchisor ambizioso in cui il mercato nazionale non basta più, ed è arrivato il momento di cercare il successo su un livello completamente diverso. È venuto il momento di costruire un nuovo piano di lavoro, prendere il passaporto e guardare lontano…

La comunicazione, l’accesso alle informazioni, il viaggio… Non è mai stato tanto facile accedere ad altri paesi. L’Unione Europea stessa comprende circa 450 milioni di consumatori e 25 stati membri, e mira solo ad espandersi ulteriormente.

Poiché i sistemi tradizionali di franchising stanno affrontando un mercato sempre più saturo e competitivo nell’ambiente domestico dove competono, si stanno rivolgendo a ulteriori opportunità di crescita, possibilmente sviluppando altri sistemi di franchising con lo sguardo rivolto all’espansione internazionale. I franchisor europei stanno ricevendo sempre più proposte dall’estero. Mentre ci dovrebbe essere interesse per il concetto, molti franchisor non sfruttano – o non lo fanno bene – le opportunità internazionali, perché non esiste un piano di sviluppo internazionale o un approccio sul posto. Se fosse stato stabilito un piano di espansione internazionale e si fosse trovato un accordo, i franchisor sarebbero in una posizione tale da poter agire in modo proattivo e reattivo per ottenere buoni risultati a livello di sviluppo internazionale al momento dell’azione. A un certo punto, le richieste da parti interessate provenienti da altri paesi potrebbero trasformarsi in reali futuri clienti. Un franchisor potrebbe sentirsi indeciso tra perdere delle opportunità e permettere ai concorrenti nazionali e internazionali di guadagnare punti, e domandarsi se lo sforzo di supportare un’espansione internazionale richieda ulteriori risorse che non debbano influenzare lo sviluppo domestico. A questo punto il franchisor deve decidere se espandersi a livello internazionale.

Sia i costi che i ricavi sembrano essere diversi da quelli per l’evoluzione del franchising domestico, e quello internazionale è altresì più complicato. Quindi, è importante per ogni azienda espandersi con piani che convogliano risorse e priorità.

La prima domanda che un franchisor dovrebbe porsi è se il sistema di franchising sia un concetto che funziona sul mercato nazionale. Questo è un punto essenziale. Un franchisor non dovrà espandersi se sta tuttora combattendo con grandi problemi a livello operativo o di espansione sul mercato nazionale: trasferire un sistema “imperfetto” a livello internazionale significherebbe aggravare il problema. Inoltre, se gli affiliati sul mercato nazionale non hanno successo, è improbabile che ne abbiano su quello internazionale. Un’azienda che sta appena cominciando a stabilirsi sul territorio, difficilmente avrà le risorse necessarie per cimentarsi a livello internazionale.

Altri fattori fondamentali per ottenere successo a livello internazionale sono la disponibilità di risorse umane e finanziarie e un serio impegno rivolto all’espansione all’estero. Una volta che i franchisor fossero in grado di confermare che la loro attività in patria funziona, si dovrebbero porre altre indispensabili domande. Mentre qualcuno potrebbe farsi tentare dal luccichio delle entrate del franchising internazionale, la realtà è che l’investimento iniziale è in genere superiore di quello in patria, e che i ricavi si materializzeranno solo più tardi.

Vi sono diversi elementi che i franchisor dovrebbero considerare: la registrazione del marchio, i costi di assistenza legale, la lingua, il viaggio, l’impegno di terzi e l’adattamento del sistema di franchising. Il sistema è in grado di mantenere le caratteristiche di qualità e servizio sia per l’affiliato che per il cliente? Bisogna ricercare in quale paese potrebbe essere interessante entrare, prendendo in considerazione diversi fattori e la forma che l’azienda intende assumere. Tali fattori specifici, che complicano l’entrata sul mercato, devono essere analizzati con cura. Infatti, per espandersi a livello internazionale il dispendio di tempo, energia e denaro riveste un ruolo sostanziale ed è necessario valutarlo e quantificarlo attentamente. Solo se il franchisor è orientato ad affrontare questo tipo di problemi, la sua azienda è pronta per l’espansione internazionale.

In ogni caso, il premio potrebbe superare gli sforzi compiuti. Alcuni sistemi di franchising ben sviluppati hanno potuto espandersi a livello globale, con una crescita annuale considerevole!

L’importanza del franchising sta crescendo con 15.000 sistemi di franchising valutati a livello mondiale, dei quali circa 3.000 provengono dagli Stati Uniti, ma circa altri 7.000 si trovano in Europa. L’Inghilterra gioca uno dei ruoli più importanti, con più di 150 licenze di franchising. Di conseguenza gli Stati Uniti e l’Europa in quanto regione, e in particolare l’Unione Europea, hanno un mercato unico, dove il franchising riveste un ruolo estremamente importante.

Ci potrebbero essere degli errori di crescita in un’espansione troppo rapida in molti paesi, e vi sono alcuni problemi chiave sui quali porre l’attenzione prima di entrare nell’arena internazionale. Il franchising è uno dei tanti sistemi di espansione strategica disponibili. Alcune aziende utilizzano solo il franchising, mentre per altre è solo una parte del portafoglio di tecniche. In un mondo in crescita, con consumatori globali, l’espansione internazionale non solo offre un aumento di opportunità di profitto, ma anche di prestigio e sviluppo intelligente. Inoltre l’espansione internazionale, se portata avanti in modo “corretto”, può diversificare il portafoglio di franchising e quindi ridurre i rischi nel loro insieme. Anche gli affiliati cercano di unirsi a marchi forti e concetti di successo.

Per molti franchisor, l’internazionalizzazione può portare valore aggiunto. In che modo? Per esempio, un’azienda di consulenza per l’assunzione di personale, con una rete internazionale, può aggiungere valore semplicemente perché sarà in grado di svolgere ricerche oltre i confini per trovare il candidato adatto. E la fidelizzazione di un cliente nei confronti di un marchio potrebbe essere incrementata dalla capacità  dell’azienda di offrire punti vendita internazionali: per esempio, pensate agli alberghi o agli autonoleggi.

Se quando abbiamo detto evidenzia che l’espansione internazione può aumentare il fatturato di un’azienda, vi sono naturalmente da considerare anche i costi, nonché i benefici. Per far crescere la rete nel suo insieme e il numero di punti vendita a livello globale, i franchisor devono accrescere il loro potere attraverso molti dei loro venditori, che vanno dal potere di acquisto ai termini di pagamento. Per esempio, Gold’s Gym, la più grande catena fitness al mondo, comprende solo 50 palestre di proprietà in pochi stati degli Stati Uniti. In ogni caso, la loro rete di franchising vanta più di 650 affiliati sparsi in 27 paesi. Sono stati capaci di mettere in piedi “Gold’s Gym a livello globale con prezzo preferenziale di dollari USA”, con molti dei venditori leader di fitness nel mondo: l’attrezzatura è una delle spese maggiori nel fondare una palestra. Gli sconti spesso arrivano al 50%, secondo il tasso di cambio, e possono persino essere superiori. Questo significa che gli affiliati che si uniscono a questa rete di franchising, possono beneficiare di un vero e tangibile valore aggiunto che permette loro di risparmiare da decine a centinaia di migliaia di dollari di installazione e costi correnti.

L’attrattiva che esercita il franchising trascende il fattore economico e passa alla sfera politica. Il franchising, come emerso negli ultimi anni, è una strategia per la crescita dell’azienda molto significativa che crea lavoro e sviluppo economico. I governi incoraggiano il franchising, perché la proprietà del lavoro è una comprovata fonte di stabilità politica e sociale, nonché di trasferimento di know-how.

Il veicolo più comune per l’espansione internazionale è il master franchising, dove un franchisor garantisce a una terza parte il diritto di sviluppare il proprio concetto in un paese straniero previo pagamento di una tariffa (di solito una tariffa iniziale di franchising master e, in seguito, sui ricavi correnti). Per esempio, una volta accertato che le questioni essenziali sono in ordine e che esistono il mercato per quel determinato concetto e i “partner adatti”, per un franchisor può diventare un percorso davvero interessante che porta all’ottenimento di ricavi maggiori e permette di trasferire il know-how dell’azienda e i sistemi, di beneficiare della conoscenza locale e dell’investimento in termini di tempo, denaro e sforzi dell’investitore per sviluppare il marchio. Molti marchi che non sviluppano attività di franchising in Inghilterra, dove gestiscono solo punti vendita di proprietà dell’azienda, hanno scelto di farlo a livello internazionale. Per esempio, se ci riferiamo solo alla vendita al dettaglio, esiste una lista infinita di aziende famose che svolgono attività di franchising all’estero, come Bhs, Burtons, Clintons Card, Early Learning Centres, Faith Shoes, High & Mighty & Spencer e Mothercare. Quindi, esistono diverse definizioni e modi di interpretare il franchising. Gli Stati Uniti ne comprendono più degli altri: i concessionari d’auto, le stazioni di benzina, i produttori di bevande analcoliche. Nell’Unione Europea tutto si concentra sul franchising puro.

Un’altra forma, che gli investitori e i franchisor sono destinati ad incontrare, è il franchising di conversione. Al momento, quasi tutti i paesi membri della UE registrano una predominanza di sistemi di franchising locali o, in altre parole, di concetti di crescita domestica, che hanno avuto un certo successo ovunque. Tuttavia, la maggioranza dei franchisor riconosce l’esigenza di sfruttare il singolo mercato europeo e, per quanto lo riguarda, una priorità media o alta è quella di sviluppare attività di franchising oltre i confini. La tendenza più trainante per i franchisor nella UE è di esportare prima di tutto negli altri paesi membri, tendenza rafforzata dal fatto che tali franchisor al momento non svolgono attività all’estero. La grande maggioranza vorrebbe aprire il primo punto vendita in franchising in un altro stato membro della UE. Tuttavia gli errori in un paese, specialmente su mercati piccoli, possono causare effetti significativi, disastrosi e di lunga durata. Per esempio, Sir Speedy fallì nel Regno Unito e sta ancora lottando per riuscire a reinserirsi sul mercato. Una storia simile è quella di Rent-a-Wreck’s. Burger King ha commesso degli errori che hanno ostacolato la sua crescita nel Regno Unito, mentre Golden Arches ha dovuto chiudere per la prima volta un punto vendita a Parigi e questa storia è tristemente conosciuta. Anche se può capitare che un franchisor si avvalga di un paio di affilianti poco efficaci e non all’altezza, questo funge da detrimento nei paesi più piccoli, come in Svizzera o in Austria, e può guastare l’intero mercato. Una volta rovinata la reputazione, diventa molto difficile per un franchisor attirare l’attenzione di nuovi clienti, persino se il sistema sta funzionando bene in altri paesi, magari confinanti. La maggioranza dei franchisor sembra pensare che sia più semplice entrare in un altro stato membro perché vengono avvicinati da partner potenziali, piuttosto che avvalersi di una campagna programmata: l’eccezione alla regola è la Germania, dove la maggioranza sostiene che una campagna programmata abbia risultati migliori. Per un’operazione di franchising atta ad espandersi su un mercato internazionale, i partner adatti rivestono un’importanza capitale. Uno dei più grandi problemi nel cercare di aprire in altri paesi membri della UE, è proprio riuscire a trovare dei partner all’altezza.

Angela Bachfeld è Direttore di FranFind, società di consulenza di franchising del Regno Unito nota per la costruzione di aziende in franchising di successo, sia a livello nazionale che internazionale. È specializzata in franchising internazionale e ha operato in più di 30 nazioni. Inoltre, può rivolgersi a esperti in tutto il mondo ed è membro fondatore di IFCN, la rete internazionale leader di consulenti di franchising.

Fonte: IMAGO Shop&Fair



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