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Multi-level marketing, vendite dirette e franchising

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Perchè le organizzazioni piramidali sono proibite?



di Giuseppe Bonani

Abbiamo di recente notato sulla stampa e sul Web il “riapparire” di alcune iniziative di vendite piramidali, tra le quali alcune online. 

Cosa sono i programmi di vendite piramidali, meglio conosciuti come multi-level marketing o come network marketing? 

Il multi-level marketing, nato negli Stati Uniti, è un termine che descrive una struttura di marketing utilizzata da alcune aziende come parte della loro strategia di marketing globale. Il fine è quello di compensare i promotori di vendita diretta ai consumatori. 

Lavoratori indipendenti e venditori del multi-level marketing, chiamati distributori (o agenti, collaboratori associati, ecc.), rappresentano l'azienda che produce beni o fornisce i servizi da loro venduti. Essi ricevono una commissione basata sul volume dei prodotti venduti attraverso i loro sforzi di vendita e dalle loro organizzazioni di livello inferiore. 

Come si fa a separare le iniziative serie da quelle truffaldine?

Per spiegare meglio ci rifacciamo alle fonti americane. La Federal Trade Commission degli Stati Uniti (l’ente che regola il commercio federale) diffuse, molti anni fa, una “nota di avviso” che recitava: "i programmi di marketing multilivello, sono un metodo di vendita di beni o di servizi attraverso distributori. Questi programmi promettono che, se ti iscrivi come distributore, riceverai commissioni sia per le vendite dei prodotti o servizi di tua competenza sia per le vendite delle persone che tu recluti, allo scopo di ampliare la catena di vendita. I programmi di multilevel marketing prevedono solitamente l’impegno di pagare commissioni attraverso due o più livelli di distributori, noti come operatori "downline" (quelli che sono posizionati ai livelli inferiori della piramide). Se un piano offre di pagare le commissioni per il reclutamento di nuovi distributori, attenzione! La maggior parte degli Stati degli Usa vieta questa pratica. Infatti, le leggi precisano che i piani di marketing multilivello devono pagare le commissioni solo per le vendite al dettaglio di beni o servizi, e non per il reclutamento di nuovi distributori. 

Perché le organizzazioni piramidali sono proibite?

Perché i piani che pagano commissioni per il reclutamento di nuovi distributori inevitabilmente collassano quando non possono essere reclutati nuovi distributori. E quando un piano crolla, la maggior parte delle persone - tranne, forse, quelle al vertice della piramide - perde il denaro investito".

In Italia, nel passato, si sono verificate iniziative truffaldine di network marketing. Le più note sono quelle della Gem Collection e della Tucker

La prima, concepita in Germania ed esportata in Italia nel 1987 sotto l’etichetta del franchising, mascherava, in realtà, una vera e propria truffa. Si trattò di una operazione che costò a ognuno dei circa 7/8.000 “affiliati” la somma di 7 milioni di lire (circa € 3.500 di oggi), come investimento iniziale richiesto. Con quella cifra, gli affiliati ricevevano un primo assortimento di prodotti del settore moda e accessori, per prezzi e per qualità praticamente invendibili. Quando gli affiliati si rendevano conto dell'impossibilità di vendere i prodotti, la Gem Collection offriva loro la possibilità di rientrare delle somme pagate attraverso il reclutamento di altri cinque affiliati. Il sistema, che si sviluppava a ritmi molto veloci, non comportava la vendita di prodotti, inesistenti o con prezzi fuori mercato, ma il reclutamento di nuovi affiliati. La rete collassò quando, - anche a seguito di articoli sulla stampa, di indagini radio-televisive e di una presa di posizione ufficiale sulla stampa da parte dell’Associazione Italiana del Franchising -, l’opinione pubblica fu informata sugli intenti truffaldini della Gem Collection. Da rilevare che, a quell’epoca, la legge sul franchising non era stata ancora emanata (lo sarà nel 2004).

Il secondo caso, più recente, è quello della Tucker di Riccione che proponeva in franchising la vendita di un “tubo”, promettendo risparmi mirabolanti nel consumo di gas. La sentenza della Corte d’Appello di Bologna condannò i due titolari della società a svariati anni. È molto semplice identificare le iniziative truffaldine da quelle serie. I promotori delle prime allettano il pubblico parlando di “guadagni enormi, rapidi e in modo automatico, totalmente esenti da rischi”. Si tratta, in genere, di annunci molto vistosi (quanto a spazio occupato) o bene evidenziati oppure di grande effetto (a colori). Generalmente, la promessa, in caso di firma del contratto, è il raggiungimento “automatico” del successo, di lauti guadagni o il rapidissimo recupero del capitale investito. E tutto ciò è assicurato con un impegno parttime. Negli ultimi tempi, i promotori si sono trasferiti dalla stampa al Web. In Italia, queste attività truffaldine sono quasi cessate dopo l’introduzione di una specifica legge sul franchising. Infatti, nell’anno 2004 il governo italiano ha  emanato la legge del 6 maggio 2004 n.129 sulle “Norme per la disciplina del la affiliazione commerciale (franchising)”, entrata in vigore il 24 maggio 2004. 

Un'altra formula di network marketing è la vendita diretta, secondo la quale i prodotti sono venduti direttamente ai consumatori attraverso contatti e conoscenze o passa parola. Una recente legge del 17 agosto 2005, n. 173 - regolamenta la vendita diretta per proteggere i consumatori dalla vendita piramidale, dalle catene di sant'antonio e dai giochi e che stabilisce pesanti sanzioni per chi organizza, partecipa o promuove questi tipi di attività. Tutti questi accordi, che permettono ai distributori di guadagnare una commissione sulla base delle vendite da loro realizzate, si avvicinano agli accordi di franchising, dove canoni periodici (royalty in inglese) sono pagati all'affiliante in % (o quota fissa) sulle vendite di ogni singolo affiliato.

Il franchising, al contrario, non può essere confuso con questi accordi per via delle relazioni più strutturate tra franchisor e franchisee e perché è regolato da un contratto di franchising.

Fonte: Beesness

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