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Come esportare il franchising all'estero?

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Franchising estero



franchising estero

Franchising estero: come espandersi all'estero in franchising

PERCHÉ, QUANDO, COME E DOVE ESPORTARE UNA FRANCHISE

I più importanti Paesi dell'Unione Europea - Germania, Francia e Italia - mostrano come l'economia europea sia dipendente soprattutto dalle esportazioni e da una ripresa del commercio mondiale.

Riteniamo, quindi, che la comunità del franchising italiano possa oggi guardare con più ottimismo, rispetto al recente passato, ad un'espansione delle franchise nazionali, non solo nell'Europa continentale, ma anche nei futuri Paesi dell'Europa allargata.

A questo proposito, ai molti imprenditori interessati ad un'espansione all'estero, siamo soliti richiedere a quale stadio di ciclo di vita si trova la loro franchise. Normalmente, raccomandiamo l'inizio dell'espansione all'estero, quando la franchise ha raggiunto un'adeguata copertura del mercato nazionale. Nonostante ciò, abbiamo molti esempi di reti di franchising che, anche se poco radicate nel territorio nazionale, sono presenti in modo consistente in molti continenti: dalle caffetterie all'abbigliamento, dalle pizzerie ai parrucchieri per signora, anche se i motivi di quest'espansione all'estero sono motivati da varie considerazioni o ragioni tecniche, operative e di conoscenza delle opportunità offerte da molti mercati esteri. Ad esempio, è più facile aprire delle caffetterie nei mercati esteri che in Italia, per le note problematiche amministrative, dure da morire nel nostro Paese. 

Un'espansione all'estero può sicuramente riuscire con successo quando la franchise italiana rappresenta un settore "tipico" italiano. Pensiamo alla ristorazione tipica mediterranea, all'abbigliamento, ai prodotti tipici alimentari, ai prodotti di design italiano, ecc. Non possiamo certamente qui elencare le centinaia di prodotti richiesti dall'estero, anche in considerazione dei milioni di italiani o di origine italiana in moltissimi Paesi distribuiti nel globo terrestre. 

Una raccomandazione che facciamo a chi decide di espandersi all'estero è quella di valutare se i prodotti o i servizi offerti nei punti vendita sono facilmente commercializzabili nei Paesi esteri. Se, ad esempio, un concept di ristorazione è esportato in un Paese dove le materie prime non sono facilmente reperibili, il franchisor è in grado di adattare i menu alle fonti di rifornimento locali? Il franchisor è conscio che ciò potrebbe far perdere "l'identità italiana" del concept? In alternativa, il franchisor italiano è in grado di trasferire le materie prime nel mercato estero? A quale costo? Con quali risultati dal punto di vista qualitativo? 

Prima di esaminare l'opzione estera dell'esportazione della franchise, suggeriamo di preparare tutta la documentazione necessaria per "vendere" all'estero la franchise. Ci riferiamo qui alla Manualistica studiata per il progetto di franchising nel mercato domestico e poi sperimentata nel Paese di destinazione. Se nella franchise vi sono degli aspetti tecnici da conoscere, è stato predisposto il Manuale Tecnico? I Corsi di formazione iniziali sono esplicitati in documenti ad hoc? Il Manuale dell'Immagine è adattabile all'estero? Sarà accettato dai gusti e consuetudini locali? Anche se redatta in lingua italiana, la Manualistica sarà comunque tradotta nelle lingue dei vari Paesi a cura degli investitori/operatori/imprenditori e adattata, se del caso, agli standard locali. E' importante far comprendere agli imprenditori italiani che con il franchising si presuppone il trasferimento di un concept di attività e non semplicemente la vendita di prodotti, anche se presentati con un format accattivante.
Altro documento da preparare è il Contratto di Master Franchising da proporre ai candidati esteri: questo è uno strumento che deve essere realizzato da validi Consulenti legali e di marketing con esperienza internazionale. 

Il secondo punto da considerare è l'accettabilità del marchio/insegna da parte del Paese importatore della franchise. Sono tantissimi i casi di marchi italiani che hanno significati non proprio invitanti e che non sono propriamente dichiarabili o proponibili per via di doppi sensi percepiti dalle varie lingue e dai vari contesti culturali. Ecco perché è necessario fare una ricerca sui marchi/insegne nei Paesi target della espansione. 

Vale la pena di ricordare che, prima di iniziare l'espansione all'estero, è necessario procedere alla protezione dei marchi attraverso la registrazione del marchio/insegna nei Paesi target. Per i Paesi dell'Unione Europea esiste la registrazione europea: per far questo è necessario rivolgersi ad uno Studio Marchi e Brevetti che si possono occupare di tutto. Si può procedere anche alla registrazione nei principali Paesi del mondo, ma è evidente che una tale operazione è costosa e può essere conclusa dopo avere verificato l'accettabilità della franchise nei principali mercati. 

In terzo luogo, per stilare un elenco dei Paesi target, è opportuno valutare la fattibilità dell'esportazione della franchise in quei mercati dove vige una regolamentazione del franchising. Francia e Spagna sono i due Paesi europei che hanno una legge che regola l'offerta di franchising ai potenziali affiliati. E' necessario, quindi, farsi assistere da Consulenti con sede nei vari Paesi target. Consulenti stranieri, meglio se appartenenti a circuiti di società di consulenza - come l'International Franchise Consultant Network (IFCN) - possono essere sicuramente utili nel senso da noi indicato.

Da ultimo, una raccomandazione. Per programmare l'esportazione di una franchise è necessario disporre di personale pratico di queste operazioni. Se queste "skills" non sono reperibile nell'azienda del franchisor è necessario ottenere validi pareri da esperti attraverso "l'outsourcing". Ancora una volta consigliamo di raggiungere un accordo di assistenza da parte di Consulenti internazionali operativi nei vari Paesi d'interesse.

In quali Paesi è consigliabile iniziare l'espansione? Inutile dire che il nostro suggerimento è quello di affrontare, in primo luogo, i mercati europei. Una certa uniformità di cultura, stili di vita abbastanza simili, consumi uniformi, consigliano la scelta europea. Sicuramente i franchisor italiani ricevono molte richieste dall'estero, magari da parte di italiani residenti in Paesi lontani ed anche esotici: la nostra raccomandazione è di pianificare lo sviluppo estero sulla base di fatti concreti e senza farsi consigliare dalle più strane suggestioni. 

Il franchising è una modalità d'ingresso in nuovi mercati esteri. Esso rappresenta una forma particolare di trasferimento, dal franchisor agli imprenditori del Paese considerato, di strumenti tecnici e commerciali: know-how, prodotti o servizi, esperienze, ecc.

Il progetto di franchising da trasferire all'estero può essere realizzato in modalità assai differenti che variano in base al ruolo che il franchisor vuole svolgere. Seguendo una prassi ormai a lungo sperimentata, si possono identificare le seguenti soluzioni d'intervento:

• Franchising Diretto 

In questo caso il franchisor ricerca, nomina, addestra e assiste direttamente i franchisee in un determinato Paese. Questa modalità richiede un investimento minimo da parte del franchisor, ma rischia far perdere il contatto con il mercato reale. Molto spesso l'operazione di franchising è completato con la nomina di un agente/rappresentante locale, soprattutto quando il mercato è limitato ed è vicino alla sede del franchisor. 

• Filiale di Vendita 

Questa modalità, che si concretizza con l'apertura di un ufficio commerciale, è un'emanazione diretta del franchisor per assicurare servizi di assistenza, erogare programmi di addestramento, ecc. 

• Investimento diretto

In questo caso, il franchisor stabilisce una propria attività all'estero sotto forma di punto vendita che controlla direttamente. Questa forma di entrata in nuovi mercati è solitamente adottata quando l'azienda non è in grado di individuare un valido franchisee oppure desideri mantenere una stretta supervisione sulle attività internazionali. Molto spesso l'Azienda, in un secondo momento, è disponibile a cedere in franchising a terzi questo punto vendita.

• Master Franchising

Si ha quando un individuo od una società sono nominati “master franchisee” in un determinato Paese allo scopo di sviluppare il mercato con il brand, i metodi operativi e gli standard di qualità del franchisor. Questa è la modalità più diffusa nei mercati mondiali.
Molto spesso i franchisor, per sviluppare le proprie attività in grandi Paesi, anziché ricercare un unico Master nazionale, si affidano ad operatori regionali, responsabili per una o più aree di un Paese, nominando così Franchisee Regionali (ad esempio: Italia del Nord, Italia Centrale e Italia meridionale). 

Il franchising rappresenta una modalità di entrata su nuovi mercati a basso costo, che nel tempo produce un flusso costante di introiti per il promotore dell'insegna. Rappresenta una forma di organizzazione fortemente decentralizzata e vicina al mercato, che al contempo non impedisce il costituirsi di un'unità centrale per lo sviluppo "dell'intelligenza aziendale".
Consente di stimolare un alto coinvolgimento presso le unità locali di vendita poiché, a differenza del distributore, il franchisee ha probabilmente investito propri capitali nel punto vendita.

Il franchising si presenta, quindi, come uno strumento molto rapido e flessibile di penetrazione nei mercati esteri ed è una modalità che è sempre più utilizzata nel mondo che si avvia alla globalizzazione.



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