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Distruttori creativi?

di Laura Giunti e Giuseppe Ravera





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Mentre i centri storici si desertificano a causa degli affitti troppo alti, nella sola Milano si registrano 110 chiusure di negozi negli ultimi mesi, nuove tipologie di punti vendita fanno la loro comparsa. Alcune, come i temporary shop, di nuovo hanno solo la declinazione del concept. Altre invece rappresentano per l’Italia una novità soprattutto dal punto di vista quantitativo; pare siano più di 3.300 i negozi che trattano prodotti usati: vestiti, attrezzature sportive, mobili, elettrodomestici, telefoni cellulari, fumetti, computer, libri scolastici e non. 
Una conferma, se ce n’era il bisogno, del fatto che gli italiani continuano a non amare le vendite “per corrispondenza”, con buona pace di Ebay and company, e preferiscono vedere e toccare con mano quello che comprano. Ma anche, purtroppo, l’ennesima conferma delle quotidiane difficoltà economiche che stiamo attraversando. 
Temporary shop: sono negozi temporanei che restano aperti da alcuni giorni ad un mese, massimo due o tre. Questi, contraddicendo la principale regola del marketing di fidelizzare sempre il cliente al punto vendita, vogliono stimolare la curiosità inducendo a visitare il negozio nello stretto lasso di tempo in cui questo è temporaneamente aperto.

Guerrilla marketing: definizione coniata dal pubblicitario statunitense Jay Conrad Levinson nel 1984 nel suo omonimo libro per indicare una forma di promozione pubblicitaria non convenzionale e a basso costo ottenuta attraverso l'uso creativo di mezzi e strumenti di comunicazione aggressivi in grado di fare leva sull'immaginario e sui meccanismi psicologici degli utenti finali. 

Joseph Schumpeter (1883-1950): economista austriaco, tra i maggiori del XX secolo. La sua teoria delle innovazioni consente di spiegare l'alternarsi, nel ciclo economicio, di fasi espansive e recessive. Le fasi di trasformazione economica sotto la spinta delle innovazioni maggiori vengono da lui definite di "distruzione creatrice", alludendo a quel drastico processo selettivo che le contraddistingue, nel quale molte aziende spariscono, altre invece nascono o si rafforzano.

Crisi che pure il fenomeno temporary non smentisce: un concept che, pur sforzandosi di apparire “cool” e fichissimo, scimmiotta il verbo anglosassone della “guerrilla marketing” nel tentativo pur lodevole di ridurre i costi di promozione all’osso. Funziona in modo tutto sommato semplice: il tam-tam della Rete e l’uso intelligente dei social network creano notorietà e attrazione a costi di advertising vicini allo zero. Ma i nuovi temporary annunciano, debordando dalla sua originaria applicazione “tessile”, cose di cui non sentivamo un gran bisogno. Si va dall’apertura temporanea di ristoranti - casalinghi e non - ad alberghi fatti di una sola stanza, a centri culturali a termine, a caffè che più espressi non si può: di cui “sbrigati a berlo che già sto chiudendo” potrebbe esserne il motto. 

È l’effimero che torna, oppure è l’effimero che non è mai andato via? Oppure è la conferma delle tesi schumpeteriane riguardo alla creatività distruttiva del capitalismo? Poiché al momento non siamo in grado di prevedere se sorgeranno nuove strutture economiche dalle ceneri di quelle distrutte, ci accontentiamo del fatto che, nonostante tutto, qualcuno cerca di fare qualcosa. Di vecchio e usato, di nuovo e già abusato. Non è molto. Ma di questi tempi è già abbastanza.

Da: La rosa e il giardiniere – Fatti, opinioni e commenti in tema di punti vendita e consumo consapevole
a cura di Evolvere.it, 12-Settembre-2011.
http://www.larosaeilgiardiniere.it/

 



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